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                       终端陈列恶性竞争加剧 区域型酒企如何避免? - 营销策划 - 酒水招商网【js118.com.cn】
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                      终端陈列恶性竞争加剧 区域型酒企如何避免?
                      责任编辑:蕾蕾  发布时间:2019-3-12 10:09:00  文章来源:佳酿网  作者:佚名

                        产品终端陈列被誉为产品销售的重要法宝,得到很多营销人员的追捧。?#30340;?#35832;多观点表示:往往看上去不起眼的陈列,是成为决定终端成败的关键所在,特别是对于非成熟性产品的推广,好的产品陈列是消费者购买的?#30333;?#21518;一公里”。在这样的营销环境下,很多白酒企业提出“没有陈列就没有销售,终端陈列能够提升企业形象,陈列能够引导消费者提升购买率,?#37202;?#38144;售就是对竞品终端拦截的最好方?#20581;?#31561;口号。

                        都知道陈列的重要性,表现在市场终端内,便是各大品牌使出浑身解数,为了得到更好的陈列资源而大打出手,你来我往,不亦乐乎。终端陈列之战已然在多个白酒板块市场陷入“红海?#20445;?#25105;们经常能够看到很多终端白酒产品陈列货架延伸到店内天花板,且产品陈列满满,很多区域型企业的业务团队终端服务工作指标考核同样集中于此。

                        终端陈列竞争的白热化可见一斑!

                        ?#29575;?#19978;,从卖场里面的一线品牌买断货架、专柜到普通终端的地方强势品牌全品、垄断性陈列,我们发现,陈列资源总是有限的,尤其是对于处于攻方地位的区域型白酒企业,很多白酒企业和销售人员为了抢占陈列资源,透支产品生命力,最终在市场竞争中不断被?#36153;梗?#36880;步淘汰。

                        1、面对如此竞争环境

                        如何?#34892;?#32469;开竞争红海?

                        在此之前,我们先从三个层面去正确认识陈列资源使用:第一,对于企业产品本身的属性;第二,目前市场的竞争格局态势;第三,终端生态环境的发展变化。

                        1、对于企业产品本身的属性,好的产品?#28304;?#28040;费流量光环。所以,得到好的陈列资源并不一定能让你的产品立马被青睐。我们都知道,很多产品陈列讲究的是视觉感官诱导,尤其是具有创新性要素的布置,与同类型的产品相比,?#37202;?#31435;马被突出,即使?#37202;?#30340;排面资源相对较小,也能在众多产品?#22411;延?#32780;出,赢得消费者的关注。如果我们在具体的市场运行中,去大力与竞争品牌争夺陈列资源,这对产品的长期培育发展也是会起到反作用。

                        2、目前市场的竞争格局态?#21860;?#21306;域型白酒企业在研究市场竞争格局态势?#20445;?#19981;仅要关注目前市场?#21152;新省?#20855;体的产品销售数字,更重要的是必须关注消费者的消费习性走势变化。目前终端陈列资源竞争白热化,具体到单个市场来说,其初衷并不是一样的。很多销售人员认为,陈列的作用是单一的,就是为了抢占终端排面,让自己的产品得到最大化的曝光。这种错误的观点严重阻碍了我们去规避市场陈列资源竞争陷阱,不能让我们去发现最终的本质。我们在调研市场的时候发现,很多竞争品牌做陈列的阶段性方向是不同的。

                        如果用产品成熟阶段来区分,很多白酒企业在初期阶段的产品陈列大多为了展示推广;中间阶段更多的是为?#26031;?#22266;产品市场地位,引导终端进货;成熟阶段多为终端利润补充,产品价盘保护,竞品生存空间?#36153;梗?#24102;动系列新品培育,所?#36816;擔?#27599;个阶段的陈列目的不同,陈列的形式及要求也必然发生转变,如果我们一味的追逐陈列本身,没有考虑具体的市场竞争格局,势必会舍本逐末。

                        如果?#37096;?#24066;场?#21152;新?#21450;产品自身销售发展,从消费者习性走势变化去考虑,我们又会发现陈列资源竞争中又有一些其他关键因素,尤其是市场处在消费习惯变化的过?#23665;?#27573;,这种关键因素影响力体现得更为明显。比如现阶段的产品消费升级,更高端的产?#26041;?#20165;通过普通陈列资源的抢占是根本无法实现产品推广造势的,也无法?#34892;?#35825;导消费者购买。消费者升?#31471;?#38656;的产品更多靠封闭型的终端陈列展示、圈层口碑传播、产品本身所带给消费者的良好体验。

                        3、终端生态环境的发展变化。从现阶段的全国白酒板块来看,终端生态环境的发展变化尤为明显。我们在考虑终端生态环境发展变化的同?#20445;?#19981;能仅局限于目前传统渠道本身,还要考虑创新型的新通?#38750;?#36947;、消费习惯引导比较迅速的网络渠道,当然,后者对于目前大?#38469;?#30340;区域型白酒企业其对接层次是有所偏差的,但也必须要提前关注、顺势而为。

                        2、研究终端生态环境的发展变化

                        主要从哪些方面去考虑?

                        ?#25910;?#35748;为,主要从以?#24405;?#20010;方面去考虑:

                        ①终端形态的未来发展演变。终端未来要发展为何?#20013;?#24335;才能满足日益增长的消费需求,是新通路?更为专业的名烟名酒系统?还是生活便利一体化的综合“标超?#20445;?#27599;个区域的形态是不一样的。尤其是近几年,传统渠道的不断演变,部分区域的乡镇市场终端消亡,更是需要我们去考?#19988;?#20026;终端生态环境的发展变化所带来的资源竞争影响。如果你的陈列资源投放终端是末路终端,起不了对消费者引导,那么你的资源就是在浪费。

                        ②终端老板心态引导。厂家的不合理竞争造成终端资源的紧?#20445;?#23548;致很多终端老板、终端管理人员的难以沟通,但并不是不可沟通,通过新的方式方法也能够对其心理进行把握引导,最多获得成功。

                        ③业务团队与终端之间的信息交流沟通而引发的变化。这种关键因素主要体现在销售团队前期为了市场资源的抢占,给予不同的终端资源力度?#22836;牛?#32570;忽视了与终端的正确沟通引导,没有?#34892;?#38169;开终端之间或终端与竞品之间的信息不对称,造成对终端的引导出现偏差,没?#34892;?#25104;差异化的资源?#21152;小?#22914;:终端门头资源的?#21152;小?#25105;们会发现,不同区域用不同的材质,不同区域市场厂家给予终端制作门头的标?#23478;?#19981;同。为了该资源的抢占,很多企业出于市场产品推广,品牌形象?#22025;唬?#23558;门头作为稀缺的资源形式诱导终端进货,最终被终端反制;也有的企业可能出于品牌资源投放支持经销商进行门头制作,但经销商在执行的?#26041;?#20013;为了产?#26041;?#36135;去沟通终端进货,忽视后续的跟进服务工作。这些都会影响现有终端生态环境的发展,相反,很多企业坚持品牌投放选择原则,坚?#32456;?#30830;引导终端品牌投放入围,却能在门头资源抢占的红海中取得?#20013;?#22320;发展。

                        综合分析以上三大层面,我们会发现,并不是得到好的陈列资源产品一定就能够起量,并不是得不到全面的陈列资源产品就一定被消费者所不知。关键看我们在具体的市场运作过程中去把控关键因素,可?#36816;擔?#38472;列并不是达成销售的唯一关键因素,还有很多其他重要的因素需要我们去发现,并放大它来推动销售,只有真正了解了上述三个观点,我们才能学会如何去发?#32456;?#20123;关键因素。

                        3、如何?#34892;?#21033;用自身的陈列资源

                        规避市场的恶性竞争壁垒?

                        1、做好自身有限的陈列资源利用关键在于后期维护执行。为什么这?#27492;擔?#20027;要是因为陈列资源投放极其容易,尤其是前期的陈列形式标准、陈列奖励设计合理,终端基本都会接受,但后期若是缺乏维护,很多都会走样,陈列资源也就会被浪费。所以做好陈列资源高效利用的关键就在于后期的陈列维护,从售卖后及时理货,主要商品确保存量,助陈物料的维护使用,陈列维护团队的执行要求上,让这一变动过程始终按照企业的执行标准去运转。

                        2、因为场景的不同,陈列的点可展现为多?#20013;问健?#36825;一点目前很多白酒品牌已经做的非常好,尤其是企业将陈列当做品牌传播、新品推广的重要方?#20581;?#25105;们会发现,酒店终端的陈列不仅在?#21830;?#36135;架,我们可以另辟蹊径,在楼道、景观装饰处等消费者必经之处去挖掘这种新的陈列阵地。所以,必须要求我们的销售团队、经销商要有一双能发?#32456;?#20123;点的眼睛,避免同类区域过热竞争。

                        3、学会助陈物料,产品陈列也会倍添光彩。很多时候,我们的产品本身吸引力不强,那么可以通过相关的助陈物料去加分。

                        4、学会使用阶段性的促销人员支持。往往很多时候,消费者在终端购买产品的时候,选择不确定性很大,尤其是需求比较多的中间产品。这个时候,促销人员便能发挥巨大作用,有专业素质、会引导顾客购买产品的促销团队,其作用往往不是陈列资源投放所能达到的,我们很多时候投放?#21496;?#22823;的陈列资源,往往还没有促销员发挥的作用大。

                        5、终端客情建设始终是一项长期的工程。很多业务人员以为,终端的客情建立好?#21496;?#21487;以,一切就可以搞定。其实不然,就像朋友与朋友之间相处,关系也需要长期的维护。我们获得终端的长期支持,合理化对其进行引导,往往就能改变市场的陈列竞争?#36153;梗?#33719;得自身的陈列净土。如果没有终端的长期?#34892;?#25903;持,维护又不到位,终端陈列资源往往就这么被消耗,所以,终端陈列还需要培养和保证终端老板、管理人员的配合度和?#39029;?#24230;,不然同样的资源费用投放,你得效果往往就是被埋没下去。

                        6、陈列资源最终是要让消费者满意。很多时候,消费者的购买便利和好的印象会让你的产品陈列加分。很多企业在陈列的时候,其?#21040;?#20165;为了陈列而陈列,忽略了消费者的感受,陈列的产品消费者?#27493;?#20165;是能看到,想购买还要搬个梯子去拿,形成不了良性的消费体验,即使看了,以后也不会?#34892;?#36141;买。坏的消费体验更是影响和制约不了终端对销售团队的态度,所以当你的陈列资源有限,我们更要去让消费者满意,把消费者服务好。

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