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                       五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌 - 葡萄酒 - 酒水招商網【js118.com.cn】
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                      五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌
                      責任編輯:平平  發布時間:2018-9-21 12:50:58  文章來源:糖酒快訊  作者:佚名

                        縱觀中國葡萄酒市場,已經從碎片化向著“粉末化”演替。五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌,正一堂戰略咨詢機構觀察發現,中國葡萄酒市場上,存在著兩個很普遍也很奇怪的現象:

                        現象一“國產葡萄酒認可度低,進口葡萄酒信任度低”;

                        現象二“喝酒的人多,懂酒的人少”。

                        消費者心智中的超級品牌機會顯現

                        國產葡萄酒大多數人頭腦里印象都是國外文化基因;五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌,中國葡萄酒釀造歷史短;沒有國外成熟的產區和品評文化;普遍價格便宜等。從2012年至2017年的國產葡萄酒整體數據分析來看,很多酒企陷入生存的困境。2017年國產葡萄酒銷售額421.37億元,同比下滑9% ,這也是連續下滑的第5年。

                        與此同時,進口葡萄酒更是亂象叢生,五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌,作為全世界第五大葡萄酒的消費國,總是有不同國家、不同產區、不同酒莊的酒通過不同進口商涌進中國市場,各說各的評價體系,各講各的故事。市場價格從最早的天價洋葡萄酒到現在越來越透明,進口規模大商少并且更替頻繁。普通消費者很難從眾多產品當中選擇自己想要的酒,而對于看不見摸不著的國外世界,在心里缺乏信任感。

                        但以上的普遍現象中,五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌,總存在一些特例。例如,大家熟識的國產葡萄酒品牌張裕葡萄酒、長城葡萄酒;有機領域龍頭威龍葡萄酒;地域性格明顯的通化葡萄酒;白酒染紅的茅臺葡萄酒;以及精品酒莊酒怡園葡萄酒等酒企均在2017年實現銷售額和凈利潤的正增長。

                        信任危機下的進口葡萄酒市場中,五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌,反而涌現出了一些“斷貨王”。比如澳洲奔富酒莊的奔富葛蘭許和奔富bin系列葡萄酒。同是澳洲的黃尾袋鼠葡萄酒和智利的紅魔鬼葡萄酒也成了中國消費者餐桌上的常客。

                        這就說明了一個問題:五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌,“品牌的重要性”。尤其是如今中國葡萄酒市場粉末化現狀存在的形勢下,品牌力幾乎等同于銷售力。

                        大單品戰略將是品牌突圍的關鍵

                        在動輒成千上萬的葡萄酒品牌中,五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌,葡萄酒企或酒商如何實現快速突圍,成為超級品牌呢?讓我們回想一下,提起張裕兩個字,是不是接下來就想起“解百納”“卡斯特”;長城“五星”;奔富“bin407”……。其實我們知道哪家酒企、酒莊、酒商都不止這幾款產品,只是我們耳熟能詳的永遠是最主流的,這就是白酒行業同樣炒的熱熱鬧鬧的大單品戰略的成果。正一堂認為,中國葡萄酒市場看似低迷的現場背后,其實存在很大的機遇。

                        來看我們說的第二個現象:五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌,“喝酒的人多,懂酒的人少”,隨著這一輪的消費升級,葡萄酒的消費人群只會越來越多,而且終端銷售也需要更加豐富多樣的產品品類支撐。就目前來看,葡萄酒愛好者的熱情度十分高漲,國際級的大型葡萄酒展會門票售價一般480元-980元人民幣不等,不算低的價格下,稍有名氣的展位前仍然是人頭攢動,限時品鑒的酒款展區會出現排隊現象。所以只要有一款好的產品,有一套適合中國的人文化體系,很快就能讓喝酒的人都變成懂酒的人和自動傳播者。葡萄酒的大千億時代即將到來,在這波機遇面前,準備好你的核心大單品,將有機遇急速占領市場,分享消費升級的紅利。

                        成就葡萄酒大單品的五個要素

                        正一堂經過葡萄酒市場數據比對分析及對中國葡萄酒市場的精細研究和討論,五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌,總結出成就葡萄酒大單品品牌的五個要素。

                        第一要素,產品設計。五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌,2016年有一款叫做“天使之手”的意大利進口葡萄酒銷售火爆,簡潔的標簽;doc級別酒體;顏色艷麗;同系列有干紅、桃紅、冰酒;而最突出的就是它的瓶型設計,瓶身上一測按照四根手指抓感設計四處凹進,另一側為拇指凹進,五個手指卡 進去正好將酒瓶抓起,電商零售價79-89元每瓶,上市之初通過不到10元優惠活動加廣告c位,立刻引爆,獵奇的年輕消費群體爭相買回來展示自己的個性,同時聚會上帶出去一款價位不高,品質可靠,但新奇特的產品也很吸睛。

                        設計一款核心單品,五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌,一開始就要想好它的一生。一般我們會做邏輯倒推即從定位消費者---消費場景--消費終端--渠道--分銷商--經銷商--廠家。確認好以上各環節邏輯后通過消費者和消費場景確認產品理念,然后才是產品價格政策、故事、賣點等。

                        目前的葡萄酒市場缺不缺產品?缺,五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌,缺有特點,有創意,有噱頭又性價比高的好產品。既給足消費者購買理由,又能滿足面子需求。還要考慮各經銷層級的利潤。不是所有產品都能成為大單品,迎合趨勢,熟悉消費者習慣才能為它算好命,把好關。

                        第二要素,成套輸出。五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌,一款產品之所以成為大單品,需要滿足核心條件之一是大銷量,賣的出去的才是品牌。那怎么保障大銷量呢?首先就是要有成套的產品、理念、銷售方案輸出。要做的不是賣一款產品給經銷商或終端,也不是扔一款產品在網絡商城上,而是要設計好它的銷售方式后讓產品自主在終端動銷,同時如果需要匹配相關物料和包裝都要在消費者提出需求前想到。要設計合理的價格政策體系,讓各層級有足夠動力去給它匹配核心廣告位以促進動銷。

                        第三要素,五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌,品牌拉動。我見過很多企業的廣告,高炮的、電梯的都有,真可謂是高大全,酒莊、風土、大師都逐個介紹了一番,然后其實,是想主推一款大單品。現在的消費者沒有太多耐心去解讀過多信息。確認好了大單品就要為它配置一定的廣告資源,產品介紹以核心賣點,簡潔易懂易傳播為主。產品火了自然酒莊的名氣也就跟著上來了。

                        傳播渠道的選擇也很重要,五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌,選擇錯誤很有可能導致花冤枉錢。當然,如果你的產品屬性是中低端,通過鋪市率和促銷方式先讓消費者喝起來也是個口碑品牌建設不錯的選擇。但首先你得設計好動銷方式,而且產品確實高性價比。

                        第四要素,五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌,文化建設。葡萄酒的核心單品跟白酒的核心單品有個區別,就是文化建設,葡萄酒文化自誕生之日起就愈演愈烈,似乎沒文化就是酒盲。在這個行業想混下去,總要有幾個證書去傍身。所以,你在建設你產品品牌的時候,要考慮差異化文化的建設。你的產品總會有一個點與眾不同,又有足夠說服力,威龍的有機概念最大化;華東的干白典范;茅臺葡萄酒的全產業鏈品控;西拉谷充滿陽光味道的澳洲西拉單品種……

                        文化建設有一個點,五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌,一定要注意。就是要有文化,但是不能是文化經,一定是淺顯易懂的、郎朗上口易于傳播的新文化。

                        第五要素,推廣方式。五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌,白酒行業有很多大單品在成為大單品之前都會有一個轟轟烈烈的品鑒階段,不是我們印象中的高大上品鑒會,請釀造大師,盲品之類的環節都沒有。就是經銷商找上一些當地的意見領袖,圓桌開餐,介紹下新產品,大家小酌三杯先感受一下,然后就是干杯文化,溝通感情,第二天見面問問喝多難受否,如果確認不難受、口感也可以,就會慢慢口碑相傳的推廣開來。葡萄酒行業,因為文化的原因,感覺總是要細酌慢飲,品酒要有儀式感,用觀、聞、品的幾十項指標去做品酒筆記。干杯甚至會被笑話。如此,葡萄酒被冠以優雅的女性化標簽,銷量受限。

                        其實葡萄酒也是一樣,五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌,適合干杯的酒不是劣質酒的代名詞,而是可以放心飲用酒的稱呼。專業的品鑒會要有,但專業不是晦澀,一定是平實易懂的語言把酒要表達的東西說明白。桌餐式的品鑒也要變成常態,激勵各個銷售層級帶動消費者先喝起來,才能慢慢火起來。

                        無信仰不品牌,五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌,無銷量不品牌,以上五要素都是為了讓你的單品品牌成為一種消費信仰,最終實現好的銷量。

                        成就葡萄酒高能大單品,五個關鍵通過大單品成就葡萄酒的超級品牌,成為葡萄酒行業新頭部力量,在大千億時代即將到來的時候,你準備好了么!愿踐行之路,正一堂與你同行。

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